2016 年的白酒(jiu)业趋势，我(wo)们可以从(cong)行(xing)业格局和渠道格局这两个(ge)层面来进行(xing)解读。

行业格局

一(yi)线(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)格局已(yi)定，中(zhong)小酒(jiu)(jiu)企(qi)(qi)(qi)面临洗牌(pai)(pai)(pai)(pai)，区域(yu)(yu)(yu)性名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)竞争夹心层优势(shi)企(qi)(qi)(qi)业的(de)(de)(de)增(zeng)长来源于系(xi)统挤压增(zeng)长2016 年(nian)(nian)，优势(shi)企(qi)(qi)(qi)业必将加速对弱(ruo)小企(qi)(qi)(qi)业的(de)(de)(de)蚕食(shi)，一(yi)线(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)和区域(yu)(yu)(yu)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)、区域(yu)(yu)(yu)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)和区域(yu)(yu)(yu)强(qiang)势(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)……竞争将进一(yi)步加剧。一(yi)线(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)企(qi)(qi)(qi)业，特别是(shi)以茅台、五(wu)粮(liang)(liang)液(ye)等(deng)为代表的(de)(de)(de)全国性名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)企(qi)(qi)(qi)业，在其制定的(de)(de)(de)2016 年(nian)(nian)战(zhan)略(lve)规(gui)划中(zhong)大多(duo)涉及“精细(xi)化运作(zuo)”，其动机已(yi)非常明显。例如(ru)贵(gui)州茅台酱香酒(jiu)(jiu)营(ying)(ying)(ying)销有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)挂牌(pai)(pai)(pai)(pai)成(cheng)(cheng)立，负(fu)责股份公(gong)司(si)系(xi)列(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)销售工作(zuo)，围绕9 个(ge)营(ying)(ying)(ying)销和7 字方针，加大市场投入(ru)，按(an)照522 区域(yu)(yu)(yu)布局和331 渠道战(zhan)略(lve)精耕(geng)(geng)市场，下(xia)沉(chen)县乡(xiang)，实现(xian)酱香大众消(xiao)费的(de)(de)(de)有(you)(you)(you)效培育；例如(ru)去(qu)(qu)年(nian)(nian)10 月(yue)宜(yi)(yi)宾五(wu)粮(liang)(liang)液(ye)系(xi)列(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)营(ying)(ying)(ying)销有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)成(cheng)(cheng)立、去(qu)(qu)年(nian)(nian)11 月(yue)2 日(ri)(ri)宜(yi)(yi)宾五(wu)粮(liang)(liang)特头曲品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)营(ying)(ying)(ying)销有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)成(cheng)(cheng)立、去(qu)(qu)年(nian)(nian)11 月(yue)15 日(ri)(ri)宜(yi)(yi)宾五(wu)粮(liang)(liang)醇(chun)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)营(ying)(ying)(ying)销有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)成(cheng)(cheng)立，拟(ni)在精耕(geng)(geng)市场，实现(xian)各细(xi)分(fen)价格段的(de)(de)(de)高(gao)度占(zhan)有(you)(you)(you)……我(wo)们从中(zhong)不(bu)难发现(xian)，无论茅台还(hai)是(shi)五(wu)粮(liang)(liang)液(ye)，都把(ba)加大市场投入(ru)、精耕(geng)(geng)市场、下(xia)沉(chen)县乡(xiang)、做大做强(qiang)系(xi)列(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)当作(zuo)是(shi)2016 年(nian)(nian)战(zhan)略(lve)增(zeng)长中(zhong)的(de)(de)(de)重要一(yi)环。2016 年(nian)(nian)，高(gao)端名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)精细(xi)化已(yi)成(cheng)(cheng)趋势(shi)。与此同时，泸州老(lao)窖整顿(dun)开(kai)发品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)、郎酒(jiu)(jiu)强(qiang)化餐饮(yin)和团购也是(shi)这一(yi)趋势(shi)的(de)(de)(de)体现(xian)。

全国一(yi)线名(ming)酒的(de)“精细化运作”无疑会(hui)对(dui)区(qu)域(yu)名(ming)酒市(shi)场带(dai)来更大的(de)冲(chong)击。而(er)区(qu)域(yu)型中小酒企围绕(rao)基本(ben)盘的(de)“全力(li)死保”，又会(hui)带(dai)动(dong)中低端消费市(shi)场竞(jing)争强度的(de)持续加(jia)大。智邦达(da)营销管理咨(zi)询有(you)限公(gong)司(si)董(dong)事长张健表示：“2016 年，一(yi)线名(ming)酒的(de)格局初步已定(ding)。区(qu)域(yu)性中小酒企将面临洗牌(pai)，区(qu)域(yu)性名(ming)酒则处于(yu)市(shi)场竞(jing)争的(de)夹心层。”

中小酒企将加速(su)转型(xing)，围绕细分市场(chang)、细分场(chang)合(he)功(gong)能、细分消(xiao)费人群(qun)进行(xing)实施特色化发(fa)展道路

就近几年的(de)竞(jing)争形势来看，传统渠道、传统市(shi)场、传统营(ying)销方式(shi)已无法(fa)使中(zhong)小(xiao)酒企(qi)规避强势品(pin)牌的(de)系

统性挤(ji)压。那么，在(zai)即将到(dao)来(lai)的(de)洗牌之战中，中小企业(ye)又将如何求存呢？

在(zai)我们看(kan)来，中小(xiao)品(pin)牌(pai)要转(zhuan)型企业(ye)(ye)发展(zhan)思维，不要过(guo)分(fen)地(di)(di)追求市(shi)(shi)(shi)场(chang)(chang)地(di)(di)位(wei)，而(er)是要围绕(rao)未来消(xiao)费、未来市(shi)(shi)(shi)场(chang)(chang)去寻找“一席之地(di)(di)”，通(tong)过(guo)精准定位(wei)来重(zhong)塑(su)品(pin)牌(pai)。区(qu)(qu)域(yu)性品(pin)牌(pai)应(ying)该围绕(rao)小(xiao)区(qu)(qu)域(yu)精细(xi)化运作、围绕(rao)大区(qu)(qu)域(yu)走细(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)场(chang)(chang)。以(yi)安徽(hui)酒(jiu)(jiu)(jiu)企文王贡酒(jiu)(jiu)(jiu)为例，在(zai)上市(shi)(shi)(shi)酒(jiu)(jiu)(jiu)企“徽(hui)酒(jiu)(jiu)(jiu)四大天王”主导(dao)的(de)(de)竞争格(ge)局下，其已无力在(zai)传统消(xiao)费市(shi)(shi)(shi)场(chang)(chang)和传统渠道上一较(jiao)长短，于(yu)是其转(zhuan)而(er)开始(shi)进行新生代消(xiao)费者的(de)(de)培育实践(jian)（小(xiao)米(mi)功夫酒(jiu)(jiu)(jiu)）以(yi)及喜(xi)宴市(shi)(shi)(shi)场(chang)(chang)的(de)(de)细(xi)分(fen)突(tu)破（专为喜(xi)事来），从而(er)实现了(le)品(pin)牌(pai)的(de)(de)错位(wei)竞争。张健(jian)认为：“未来品(pin)牌(pai)的(de)(de)竞争，不仅是品(pin)牌(pai)力的(de)(de)竞争，也(ye)不仅是价位(wei)优(you)势(shi)的(de)(de)竞争，企业(ye)(ye)要更加(jia)理性地(di)(di)找到(dao)(dao)(dao)自己的(de)(de)位(wei)置。市(shi)(shi)(shi)场(chang)(chang)会呈现出更为错综复杂(za)的(de)(de)竞争格(ge)局。资(zi)本推动下的(de)(de)产(chan)业(ye)(ye)并(bing)购(gou)将(jiang)(jiang)提速白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)投(tou)资(zi)虽然增量(liang)降低，但依然属于(yu)“高潜力”投(tou)资(zi)行业(ye)(ye)。2016 年，在(zai)整体形势(shi)趋(qu)利(li)的(de)(de)情况下，资(zi)本介入将(jiang)(jiang)进一步推动白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)业(ye)(ye)并(bing)购(gou)的(de)(de)加(jia)速。在(zai)需(xu)求萎缩(suo)的(de)(de)深度调整期，从一线(xian)(xian)到(dao)(dao)(dao)二(er)线(xian)(xian)、从二(er)线(xian)(xian)到(dao)(dao)(dao)三线(xian)(xian)，由上到(dao)(dao)(dao)下，层层向下挤压，这将(jiang)(jiang)使得无大单品(pin)、无地(di)(di)级市(shi)(shi)(shi)根据地(di)(di)的(de)(de)小(xiao)酒(jiu)(jiu)(jiu)厂举(ju)步维艰，亦将(jiang)(jiang)引发中小(xiao)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)厂的(de)(de)倒闭潮，为产(chan)业(ye)(ye)并(bing)购(gou)提供机会。五(wu)粮液、泸州老窖等均(jun)表达了(le)2016 年的(de)(de)并(bing)购(gou)意愿。

通过(guo)对近年(nian)来(lai)(lai)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本渗透白酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)观(guan)(guan)察，我们(men)发现：2015 年(nian)前，资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本入(ru)(ru)驻的(de)效果并(bing)不明显，其中包(bao)括联想控(kong)(kong)股(gu)湖(hu)南(nan)(nan)武(wu)陵、河北板城酒(jiu)(jiu)(jiu)业、山(shan)东孔府家(jia)，娃哈(ha)哈(ha)投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)领酱国酒(jiu)(jiu)(jiu)，中粮并(bing)购华孚(fu)集团间接入(ru)(ru)驻酒(jiu)(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)(jiu)，帝亚吉欧控(kong)(kong)股(gu)水(shui)井坊，五(wu)粮液控(kong)(kong)股(gu)河北永不分(fen)梨及河南(nan)(nan)五(wu)谷春等；2015 年(nian)，资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本在商(shang)(shang)业层(ceng)面的(de)产(chan)业链(lian)整(zheng)合(he)兴起，其中包(bao)括酒(jiu)(jiu)(jiu)仙网以1000 万元(yuan)入(ru)(ru)股(gu)投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)黑龙江省华龙酒(jiu)(jiu)(jiu)直达(da)供应(ying)链(lian)管理有限公司(si)，联想数亿资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)金投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)酒(jiu)(jiu)(jiu)便利等；而2016 年(nian)，我们(men)认为(wei)商(shang)(shang)业层(ceng)面的(de)产(chan)业链(lian)整(zheng)合(he)将成为(wei)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本新(xin)(xin)宠(chong)(chong)，这涉(she)及投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)收(shou)益(yi)的(de)综(zong)合(he)考量。正一堂战略咨(zi)询(xun)公司(si)常务副总经理田卓鹏认为(wei)：“白酒(jiu)(jiu)(jiu)是一个讲究品(pin)牌(pai)文化积淀的(de)产(chan)品(pin)。在品(pin)牌(pai)创新(xin)(xin)、酒(jiu)(jiu)(jiu)体创新(xin)(xin)缺失的(de)情(qing)况下(xia)，上(shang)游(you)产(chan)业链(lian)的(de)投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)收(shou)益(yi)周期难以衡量。而商(shang)(shang)业层(ceng)面的(de)投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)从(cong)品(pin)牌(pai)机(ji)会、回报周期、投(tou)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)收(shou)益(yi)率来(lai)(lai)看都相(xiang)对乐观(guan)(guan)。2016 年(nian)，资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本涉(she)足的(de)商(shang)(shang)业层(ceng)面的(de)产(chan)业链(lian)整(zheng)合(he)会频出，酒(jiu)(jiu)(jiu)便利、1919 商(shang)(shang)业连锁(suo)机(ji)构将成为(wei)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本新(xin)(xin)宠(chong)(chong)。”

渠道格局

传统(tong)渠(qu)(qu)道(dao)思(si)维要(yao)向“消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)渠(qu)(qu)道(dao)”思(si)维转变(bian)，强化(hua)(hua)宴(yan)(yan)席(xi)(xi)市(shi)场(chang)、社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠(qu)(qu)道(dao)在渠(qu)(qu)道(dao)碎片化(hua)(hua)的(de)(de)(de)趋势下(xia)，我们对(dui)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)理解，要(yao)从过去的(de)(de)(de)“售卖(mai)场(chang)所”转向以消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)为核心的(de)(de)(de)重新认知。其(qi)中，酒店渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)功能(neng)将(jiang)削弱。酒水自带让酒店形(xing)象价、加价率(lv)成为空(kong)中楼阁；而流通渠(qu)(qu)道(dao)则要(yao)像(xiang)酒店渠(qu)(qu)道(dao)一(yi)样去进(jin)(jin)行精(jing)细化(hua)(hua)运作(zuo)才(cai)能(neng)有所斩获。除了传统(tong)渠(qu)(qu)道(dao)升(sheng)级，新型消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)渠(qu)(qu)道(dao)也是(shi)(shi)值(zhi)得(de)关注的(de)(de)(de)问题。宴(yan)(yan)席(xi)(xi)是(shi)(shi)渠(qu)(qu)道(dao)，社(she)(she)(she)群(qun)(qun)也是(shi)(shi)渠(qu)(qu)道(dao)。宴(yan)(yan)席(xi)(xi)市(shi)场(chang)的(de)(de)(de)操作(zuo)，企业要(yao)进(jin)(jin)行系统(tong)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)操作(zuo)，宴(yan)(yan)席(xi)(xi)推广、宴(yan)(yan)席(xi)(xi)政策以及(ji)围绕宴(yan)(yan)席(xi)(xi)市(shi)场(chang)的(de)(de)(de)事件营(ying)(ying)销都(dou)需要(yao)系统(tong)开展(zhan)。社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)运作(zuo)则包(bao)括线下(xia)社(she)(she)(she)群(qun)(qun)和线上社(she)(she)(she)群(qun)(qun)。线下(xia)社(she)(she)(she)群(qun)(qun)运作(zuo)是(shi)(shi)商务团购的(de)(de)(de)“圈层化(hua)(hua)、社(she)(she)(she)群(qun)(qun)化(hua)(hua)”运作(zuo)的(de)(de)(de)升(sheng)级，切入社(she)(she)(she)群(qun)(qun)、组建社(she)(she)(she)群(qun)(qun)、走进(jin)(jin)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)、影响(xiang)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)，通过场(chang)景化(hua)(hua)营(ying)(ying)销、口碑营(ying)(ying)销来促进(jin)(jin)销售。线上社(she)(she)(she)群(qun)(qun)的(de)(de)(de)运作(zuo)则主要(yao)依托于(yu)移动互联手段来实现，通过微分销、发展(zhan)“城市(shi)合伙人”等手段来实践销售创(chuang)新，补充(chong)品牌推广。

电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)渠(qu)(qu)道、O2O 连锁(suo)渠(qu)(qu)道等(deng)仍(reng)有发(fa)展(zhan)(zhan)空间，其(qi)本(ben)质是(shi)(shi)(shi)商(shang)(shang)(shang)(shang)业重(zhong)(zhong)构(gou)的(de)问(wen)(wen)题传统渠(qu)(qu)道与(yu)电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)渠(qu)(qu)道，不是(shi)(shi)(shi)水(shui)火容不容的(de)问(wen)(wen)题，而是(shi)(shi)(shi)立场问(wen)(wen)题。归(gui)根(gen)结底，还要看消(xiao)(xiao)费者认(ren)不认(ren)，以(yi)及消(xiao)(xiao)费习惯(guan)能(neng)不能(neng)达到。电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)产(chan)品目(mu)前(qian)来(lai)看是(shi)(shi)(shi)具(ju)备(bei)消(xiao)(xiao)费吸引(yin)力(li)的(de)，同时在白酒(jiu)消(xiao)(xiao)费高(gao)峰(feng)期也具(ju)备(bei)走量的(de)可(ke)能(neng)性。垂直电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平台目(mu)前(qian)尚(shang)有成长的(de)趋势，但到了一定(ding)的(de)阶段(duan)，则会面(mian)临(lin)增长的(de)瓶颈(jing)。酒(jiu)企(qi)(qi)自身的(de)电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)实(shi)践(jian)、O2O 实(shi)践(jian)、线上线下(xia)(xia)的(de)互联网实(shi)践(jian)，在线下(xia)(xia)渠(qu)(qu)道没有发(fa)生根(gen)本(ben)性颠(dian)覆的(de)情况下(xia)(xia)，更(geng)应(ying)该(gai)看重(zhong)(zhong)其(qi)推(tui)广职(zhi)能(neng)、活化(hua)品牌(pai)职(zhi)能(neng)、消(xiao)(xiao)费体验(yan)补充(chong)职(zhi)能(neng)、大(da)数据分(fen)析与(yu)消(xiao)(xiao)费洞(dong)察职(zhi)能(neng)。在微(wei)利的(de)环境下(xia)(xia)，商(shang)(shang)(shang)(shang)业重(zhong)(zhong)构(gou)是(shi)(shi)(shi)趋势。过去以(yi)渠(qu)(qu)道分(fen)销(xiao)为(wei)(wei)导向，现在转而以(yi)用户需求和(he)(he)服务为(wei)(wei)导向，从单打独(du)斗向合纵(zong)连横发(fa)展(zhan)(zhan)，充(chong)分(fen)拥抱(bao)新模式(shi)和(he)(he)移动互联手段(duan)，如果能(neng)实(shi)现“效率提升，成本(ben)下(xia)(xia)降”，就能(neng)走下(xia)(xia)去。在田卓鹏看来(lai)，2016 年的(de)电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)模式(shi)竞(jing)争中，O2O 不具(ju)备(bei)潜力(li)，更(geng)是(shi)(shi)(shi)会成为(wei)(wei)电(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)竞(jing)争的(de)焦(jiao)点。他表(biao)示：“O2O 企(qi)(qi)业通过资本(ben)整合的(de)方式(shi)，正在形(xing)成群雄割(ge)据的(de)局(ju)面(mian)。”